Oleh Jocelyne Daw
Sumber: breakthrough-chapter-1.pdf (squarespace.com)
Pengantar:
Artikel ini merupakan bagian dari buku yang ditulis oleh Jocelyne Daw dan Carole Cone berjudul “Breakthrough Nonprofit Branding”. Dalam bukunya ini, keduanya mendefinisikan BNB sebagai merek yang “… mengartikulasikan apa yang diperjuangkan suatu organisasi: gagasan yang menarik dan terfokus yang membedakannya dan bermakna bagi para pendukungnya. Organisasi yang mengembangkan BNB menempatkan konstituennya sebagai inti identitasnya. Hal ini menjadikan merek relevan secara pribadi dan emosional serta menciptakan rasa kebersamaan dalam menyatukan nilai, komitmen, dan kepedulian….”
Selain menarik, terminologi ini mengedepankan pendekatan yang unik, dimana merek-merek lembaga non profit justru diangkat menjadi acuan. Terdapat 7 (tujuh) prinsip dalam menciptakan merek nirlaba terobosan semacam itu, dan tersaji lengkap dalam artikel ini. Selamat mengikuti.
Melakukan lompatan dari merek tradisional ke merek terobosan nirlaba (breakthrough nonprofit brand, BNB) memerlukan pemikiran baru dan cara baru dalam melakukan sesuatu.
Tabel 1.1 memberikan daftar perubahan yang terjadi dalam peralihan dari praktik tradisional ke penerapan prinsip-prinsip terobosan merek nirlaba. Tujuan dari buku ini adalah untuk membekali Anda dengan wawasan dan alat untuk mencapai perubahan ini—sebuah peta jalan dari tujuh prinsip dasar yang digunakan oleh BNB. Prinsip-prinsip yang membedakan merek-merek terobosan bukan sekadar tambahan terhadap pandangan tradisional tentang merek; mereka mewakili munculnya cara berpikir yang sama sekali baru. Berikut ini adalah tinjauan singkat tentang prinsip-prinsip yang membalikkan pendekatan sebelumnya terhadap komunikasi, penggalangan dana, dan pengembangan organisasi.
Prinsip Satu: Temukan Arti Asli Merek Anda.
Visi, misi, dan nilai-nilai tidak boleh berubah, namun prinsip dan praktik operasional harus terus berkembang. Perubahan penting dalam organisasi dan pasar harus tercermin dalam cara tujuan organisasi diartikulasikan dan dijalankan. Merek adalah jembatan antara misi organisasi yang teguh dan strateginya yang terus berkembang. Ini adalah perwujudan dari ide yang terfokus dan menarik di jantung identitas organisasi. Dengan mengartikulasikan apa yang diperjuangkan suatu organisasi, mereknya memungkinkan organisasi tersebut terhubung dengan nilai-nilai inti konstituennya. Hal ini menyatukan mereka dalam kepentingan yang sama dan harapan, aspirasi, dan keyakinan yang sama. Arti otentik dari merek Anda memberikan fokus dan kerangka kerja untuk membangun strategi organisasi Anda. Ini bertindak sebagai filter untuk menentukan apa yang akan dan tidak akan dilakukan organisasi Anda.
Prinsip Kedua: Tanamkan Makna Merek Anda di Seluruh Organisasi.
BNB menanamkan makna mereknya ke dalam setiap fungsi organisasi, mulai dari manajemen sumber daya manusia hingga sistem teknologi informasi. Ini menyelaraskan layanan berbasis misi, komunikasi, aktivitas pengembangan, dan operasi dengan merek. Dengan mengintegrasikan merek ke seluruh organisasi dengan cara yang bermakna, hal ini menghilangkan silo, menciptakan saluran berbagi informasi, dan memupuk agenda bersama. Prinsip ini memberikan peta jalan untuk menanamkan esensi merek Anda ke dalam operasi dan strategi Anda.
Prinsip Tiga: Mengumpulkan Duta Merek Internal
Seringkali, organisasi nirlaba berfokus pada pencitraan merek sebagai fungsi pemasaran eksternal. Namun, calon pendukung sering kali diperkenalkan kepada merek nirlaba melalui kontak dengan konstituen internal seperti staf dan relawan. Sebuah merek terobosan terus memperhatikan cara mereknya diekspresikan melalui tindakan dan sikap para pemangku kepentingan internalnya. Merek-merek nirlaba terobosan dengan hati-hati merancang alat komunikasi dan pelatihan, dan mereka menggunakan cara bercerita, ritual, dan simbol untuk menciptakan rasa kebersamaan. Mereka menciptakan budaya merek internal yang otentik dan bersama yang membangun loyalitas, memupuk juara dan duta, serta menarik dan mempertahankan karyawan dan sukarelawan yang berdedikasi.
Prinsip Empat: Kembangkan Komunikasi Merek 360 derajat!
Organisasi nirlaba yang efektif membangun identitas merek yang jelas, relevan, dan menarik bagi seluruh pemangku kepentingan. Merek terobosan nirlaba adalah pendongeng yang hebat. Ia menemukan kisah-kisah otentik dan menarik yang melukiskan gambaran mental tentang siapa organisasi itu, nilai dan nilai-nilai yang diwakilinya, siapa yang ingin ditarik, dan manfaatnya bagi khalayak tersebut. Memanfaatkan berbagai komunikasi terpadu, termasuk alat online dan offline, merek yang efektif secara dinamis mengekspresikan esensinya dan terhubung dengan konstituen dengan cara yang bermakna dan relevan bagi mereka.
Prinsip Lima: Perluas Merek Anda dengan Memobilisasi Komunitas Eksternal
BNB bertindak sebagai penghubung. Mereka membangun komunitas eksternal, dengan menyadari bahwa kumpulan orang-orang yang tepat dan kritis yang dimobilisasi untuk mendukung pekerjaan mereka adalah cara yang paling efektif untuk mendorong perjuangan mereka. BNB mempertahankan fokus yang konstan dalam mendengarkan dan memberikan sejumlah peluang bagi pendukung untuk berinteraksi dengan organisasi dengan cara yang selaras dengan makna inti mereknya. Ia belajar dari setiap interaksi pendukung dan merespons melalui perbaikan berkelanjutan. Pendekatan ini membangun hubungan yang langgeng dan saling percaya serta memobilisasi masyarakat. Organisasi nirlaba terobosan membangun merek mereka dengan memberikan manfaat yang berarti, memberikan hasil, dan menciptakan rasa memiliki dalam komunitas yang berpikiran sama.
Prinsip Enam: Kembangkan Mitra untuk Memperluas Jangkauan Merek Anda dan Pengaruhnya
Kolaborasi sangatlah penting. Merek nirlaba yang benar-benar terobosan menghargai aliansi strategis yang menawarkan akses terhadap keahlian, hubungan, dan aset baru. Dengan bergabung bersama organisasi-organisasi lain, organisasi-organisasi berkinerja tinggi ini menciptakan kemitraan yang saling menguntungkan yang menjangkau khalayak baru dan membangun komunitas setia di sekitar gerakan tersebut.
Prinsip Tujuh: Memanfaatkan Merek Anda untuk Pendapatan Alternatif dan Nilai
Kegiatan amal (charity) dapat menghasilkan aliran pendapatan alternatif dengan menggabungkan kewirausahaan, pemberian layanan, pemasaran yang cerdas, dan penggalangan dana yang kreatif. Semakin banyak organisasi nirlaba yang menerapkan konsep bisnis nirlaba untuk mengatasi tantangan sosial dan komunitas. Perusahaan yang lebih inovatif menggunakan merek mereka untuk memasarkan kompetensi inti mereka, mengembangkan produk baru, menciptakan bisnis yang selaras, dan menjalin kesepakatan lisensi dan barang dagangan—memungkinkan mereka untuk mengembangkan aliran pendanaan baru, mendorong kesadaran yang lebih besar, dan mewujudkan nilai baru untuk tujuan mereka.
(tip)