Ilustrasi diambil dari artikel Harvard Business Review

Oleh: tim Partnership-ID

Apa beda antara Corporate Social Responsibility (CSR) dan Create Shared Values (CSV) dalam konsep dan praktek? Mengapa konsep CSR dianggap tak lagi mencukupi dalam mewadahi praktek-praktek perusahaan terhadap isu-isu sosial? Benarkah CSV lebih memberi peluang pada praktek-praktek bisnis yang lebih integratif dengan perkembangan berbagai isu di lingkungan eksternal perusahaan? Bagaimana konsekuensinya terhadap roda bisnis perusahaan? Tim Partnership-ID merangkumnya dari berbagai sumber.

Salah satu penyebab utamanya lahirnya gagasan Corporate Social Responsibility (CSR adalah, karena semakin meningkatnya pencemaran lingkungan akibat banyaknya bisnis yang tidak memperdulikan lingkungan sekitar (Ahmad, 2013). Alhasil, CSR merupakan konsep yang begitu populer karena memang menjadi mandatory yang diterapkan dalam berbagai perusahaan, sehingga terdapat bermacam definisi yang dikemukakan oleh para ahli, praktisi dan peneliti. Johnson & Johnson (2006) (dikutip oleh Nor Hadi, 2011: 46) mendefinisikan “Corporate social responsibility (CSR) is about how companies manage the business processes to produce an overall positive impact on society”. Definisi tersebut pada dasarnya berangkat dari filosofi bagaimana cara mengelola perusahaan baik sebagian maupun secara keseluruhan agar memiliki dampak positif bagi dirinya dan lingkungan. Maka, perusahaan harus mampu mengelola operasi bisnisnya dengan menghasilkan produk yang berorientasi secara positif terhadap masyarakat dan lingkungan.

World Business Council For Sustainable Development (WBCSD) yang merupakan lembaga internasional yang berdiri tahun 1955 dan beranggotakan 120 perusahaan multinasional yang berasal dari 30 negara dunia, mendefinisikan Corporate Social Responsibility (CSR) sebagai komitmen bisnis untuk berkontribusi terhadap pembangunan ekonomi yang berkelanjutan, bekerja dengan karyawan, keluarga dan masyarakat lokal (WBCSD, 2001). Secara umum Corporate Social Responsibility (CSR) adalah seperangkat kebijakan, praktik dan program yang terintegrasi di seluruh operasi bisnis dan proses pengambilan keputusan serta dimaksudkan untuk memastikan bahwa perusahaan memaksimalkan dampak positif dari operasinya pada masyarakat atau “operasi dengan cara yang memenuhi atau melebihi etika, hukum, komersial dan harapan publik” (BSR, 2001).

Berangkat dari pemikiran semacam itu, Elkington (1998) mengemas Corporate Social Responsibility (CSR) dalam tiga fokus yang biasa disingkat 3P : profit, planet dan people. Menurut Elkington (1998), perusahaan yang baik tidak hanya memburu keuntungan ekonomi (profit) saja, melainkan pula harus memiliki kepedulian terhadap kelestarian lingkungan (planet) dan kesejahteraan (people).

Di Indonesia, Corporate Social Responsibility (CSR) mulai marak diterapkan pada tahun 1990. Kebijakan mengenai penerapan Corporate Social Responsibility (CSR) di Indonesia diatur dalam Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 47 Tahun 2012 tentang Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan Perseroan Terbatas dan Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 40 Tahun 2007 Pasal 74 tentang Perseroan Terbatas.

Meski demikian, tahun-tahun sebelumnya beberapa perusahaan telah menerapkan nilai-nilai sosial dalam menjalankan roda perusahaan, namun ketika itu belum menggunakan istilah Corporate Social Responsibility (CSR). Saat ini setiap perusahaan khususnya perusahaan besar berkompetisi secara tidak langsung melakukan kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) dengan berbagai bentuk yang menarik dan kreatif. Melalui aktivitas Corporate Social Responsibility (CSR), sebuah perusahaan bukan hanya  melakukan  suatu  kewajiban  dan   tanggung   jawab,   melainkan   juga   meningkatkan image perusahaan itu sendiri di mata publik (Pride, 2015).

Kritik dan Sejumlah Catatan

Dalam catatan Ang Swat dan Marsella (2015), pemberlakuan CSR belakangan makin berkembang menjadi sarana untuk menjamin keberlanjutan perusahaan. Bagi investor, mulai muncul pertimbangan terhadap konsekuensi sosial dan lingkungan saat ini dan masa datang untuk melakukan investasi, selain faktor keuangan. Adanya praktek-praktek CSR bahkan menjadi salah satu cara untuk meningkatkan nilai perusahaan, dan hal tersebut biasanya tercermin pada peningkatan harga saham.  Hal ini merupakan reaksi investor terhadap adanya praktek-praktek tersebut.

Harus diakui, beragam manfaat memang dapat didulang oleh perusahaan dengan menerapkan CSR. Sukada et al (2007) merangkumnya dengan baik. Manfaat CSR perusahaan adalah kesempatan mendapatkan sumberdaya manusia terbaik, produktivitas pekerja di perusahaan bereputasi baik dicatat lebih tinggi dibandingkan perusahaan yang bereputasi lebih rendah serta mendapatkan kesempatan investasi yang lebih tinggi di masa depan. Muljati (2011) sebagaimana dikutip dari Totok M. (2014: 136) mengemukakan manfaat CSR bagi perusahaan, yaitu meningkatkan citra dan memperkuat “brand” perusahaan, mengembangkan kerjasama dengan pemangku kepentingan (stakeholders), membedakan perusahaan dengan pesaingnya (differentiation), menghasilkan inovasi dan pembelajaran untuk meningkatkan perusahaan perusahaan, membuka akses untuk investasi dan pembiayaan bagi perusahaan dan yang paling penting, meningkatkan harga saham.

Dalam perjalanannya, muncul sejumlah kritik terhadap pemberlakuan CSR ini. Diantaranya adalah kekhawatiran bahwa praktek CSR yang terjadi merupakan program-program yang tidak berkelanjutan. Masyarakat hanya mendapat bantuan, pelayanan atau pelatihan dalam waktu tertentu saja dan tidak secara berkala (Kompasiana, 22 Januari 2015). Selain itu, program CSR juga kerap dianggap sebagai cara ‘instan’ untuk memperbaiki reputasi perusahaan dan justru termasuk ke dalam biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan (Porter dan Kramer, 2011). Sementara dalam pandangan Macagno (2013), masalah dalam CSR adalah aktivitasnya bersifat sukarela dan tidak berhubungan dengan aktivitas bisnis utama sebuah perusahaan.

Dari Konsep CSR ke CSV

Seolah menjawab kritik-kritik semacam itu, pada tahun 2011 dalam Harvard Business Review,  Michael E. Porter and Mark R. Kramer memperkenalkan sebuah konsep baru yang dikembangkan dari CSR, yaitu konsep Create Shared Value (CSV)[i]. Inti dari konsep tersebut justru menekankan adanya peluang membangun keunggulan kompetitif dengan memasukkan masalah sosial sebagai bahan pertimbangan utama dalam merancang strategi perusahaan (Kompasiana, 22 Januari 2015). Agaknya gagasan ini dipengaruhi oleh Elkington dan Hartigan (2008) sebelumnya, yang berpendapat bahwa shared value tercipta ketika sebuah perusahaan menghasilkan nilai bagi masyarakat dan pemegang saham.

Masih menurut Porter dan Kramer (2011), salah satu perbedaan antara CSR dan CSV adalah jika CSR berfokus pada bagaimana “doing good”, sementara CSV merupakan integrasi antara aktivitas perusahaan dan bagian dari masyarakat. Create Shared Value (CSV) merupakan sebuah cara melakukan bisnis dengan mempertimbangkan faktor-faktor sosial dan lingkungan tidak hanya sebagai faktor eksternal perusahaan, melainkan juga sebagai bagian integral / keseluruhan dari bisnis (Lapina et al, 2012).

Maka untuk itu perusahaan dapat menerapkan shared value melalui tiga kerangka. Pertama, perusahaan perlu melakukan redefinisi pasar dan produk. Kedua, redefinisi produktivitas sepanjang value chain. Porter dan Kramer (2011) mengakui, kesempatan untuk mewujudkan shared value juga didorong oleh kenyataan bahwa masalah sosial dapat meningkatkan biaya ekonomi bagi value chain perusahaan. Ketiga, anjuran untuk membangun klaster industri pendukung di sekitar lokasi factor-faktor perusahaan, karena Porter dan Kramer memandang bahwa shared value bisa tercipta melalui pembangunan klaster industri. (Ari, 2011).

Meski demikian, konsep CSV ini pun juga tak sepi dari kritik sebagaimana diungkap oleh Drozdz et al (2015). Menurut Crane et al (2014) Create Shared Value (CSV) tidak orisinil dan tidak sesuai dengan perbedaan antara tujuan sosial dan ekonomi, sedangkan Mohammed (2013) berpendapat bahwa Create Shared Value (CSV) tidak memiliki kerangka yang pasti untuk bisa menghitung Create Shared Value (CSV).

Sebetulnya, Porter dan Kramer (2011) sendiri mengemukakan adanya kelemahan dan kerugian sosial memang menimbulkan biaya internal bagi perusahaan. Namun bukan berarti menangani kelemahan dan kerugian akan serta merta menaikkan biaya dari perusahaan. Untuk itu keduanya mengusulkan agar perusahaan dapat berinovasi melalui penggunaan teknologi baru, metode operasi, dan pendekatan manajemen. Dengan begitu, produktivitas perusahaan akan meningkat dan pada gilirannya akan turut memperluas pasar.

Penutup

Di atas semua perdebatan itu, konsep CSV sebetulnya menawarkan kerangka holistik untuk menyatukan sebagian besar perdebatan atas kelemahan CSR, strategi non pasar, kewirausahaan sosial dan inovasi sosial. Dengan kata lain, CSV merupakan strategi penting dalam bisnis untuk mendapatkan keuntungan kompetitif melalui kegiatan masyarakat yang dapat menciptakan keberlanjutan perusahaan dalam jangka panjang.

Kelebihan pengembangan konsep ini adalah menjadikan tantangan sosial sebagai jantung strategi serta peluang bisnis dengan menciptakan nilai bagi masyarakat. Tak hanya itu, CSV membuka banyak cara untuk melayani kebutuhan baru, mendapatkan efisiensi, menciptakan diferensiasi dan memperluas pasar.

Sejatinya, konsep CSV dapat mengkonversi isu sosial dan lingkungan menjadi peluang besar pertumbuhan bisnis dan mencapai daya saing jangka panjang. Alih-alih menempatkannya sebagai isu yang bersebrangan atau berdiri sendiri, saat ini perusahaan justru ditantang untuk mengintegrasikan perspektif sosial ke dalam kerangka kerja yang kompetitif dalam mengembangkan strategi bisnis mereka. Oleh karenanya, tantangan globalisasi, lingkungan, dan perubahan sosial merupakan peluang untuk menciptakan inovasi.

Tentu hal ini tak mudah dijalankan begitu saja. Guna menghadapi tantangan melakukan shifting dari paradigma mau pun praktek CSR ke CSV tersebut, maka Partnership-ID membuka diri bagi pihak perusahaan yang ingin mendapatkan pemahaman mau pun pendampingan yang diperlukan guna menerapkan alih konsep ini secara proporsional dan komprehensif. Hubungi Rita (0811 973 108) atau Ika (0816 944 732) untuk informasi selengkapnya.


[i]Michael E. Porter and Mark R. Kramer,  “Creating Shared Value: How to Reinvent Capitalism—and Unleash a Wave of Innovation and Growth”, dalam the Harvard Business Review Magazine, (January–February 2011). Porter adalah seorang profesor pada Harvard Business School di Boston, sementara Kramer merupakan dosen senior di Harvard Business School dan salah satu pendiri dan direktur pelaksana FSG, sebuah perusahaan konsultan dampak sosial global.

Tags: