Oleh Jocelyne Daw
Sebagai seorang akademisi dan praktisi community development ternama, Jocelyne Daw tak henti mengeluarkan gagasan-gagasan cemerlangnya terkait pengembangan organisasi mau pun praktek-praktek terbaik yang mengiringinya. Kali ini, Daw menulis artikel dalam sebuah buku yang terbilang unik: “The Brand Challenge”. Dalam buku ini, Daw menulis panduan bagi korporasi mengambil manfaat dari keberhasilan merek-merek nirlaba ternama dalam membangun brand mereka dan memberi manfaat besar bagi kemanusiaan.Kami mengutip beberapa prinsip dalam buku tersebut, sebagaimana ditulis Daw pada artikel yang menjadi rujukan tulisan kali ini. P-ID menuliskannya kembali sebagai bagian dari upaya memberikan insight dan pencerahan pada dunia usaha, yang merupakan bagian tak terpisahkan dari keberadaan program-program kemasyarakatan yang kami usung bersama-sama. Selamat mengikuti.
Menemukan merek yang luar biasa itu mudah, namun membangun merek adalah salah satu tantangan paling penting yang dihadapi setiap organisasi. Jadi bagaimana Anda membangun merek yang mampu melakukan terobosan? Dan apakah ada perbedaan antara satu sektor atau industri dengan sektor atau industri lainnya? Itulah tantangan yang saya hadapi ketika didekati untuk menulis satu bab untuk buku “The Brand Challenge” yang diterbitkan secara internasional. Kesimpulan terbesar saya – bisnis dapat belajar banyak dari organisasi nirlaba yang hebat! Inilah pembelajaran utama saya …. Merek nirlaba yang hebat menciptakan loyalitas, mendorong semangat, melibatkan orang, dan memberikan tujuan yang lebih tinggi. Tidak ada keraguan bahwa terobosan merek nirlaba menawarkan beberapa keuntungan berbeda.
1. Organisasi nirlaba yang besar melayani kemanusiaan sebagai landasan merek mereka
Merek-merek terbaik melayani kebutuhan masyarakat dan berupaya menghasilkan lebih dari sekadar keuntungan! Organisasi nirlaba yang hebat memiliki tujuan sosial yang aspiratif sebagai inti dari merek mereka. Dalam mencapai tujuan yang lebih besar, hal ini memposisikan merek nirlaba tersebut sebagai pahlawan yang mencari solusi yang memajukan masyarakat secara positif dan sebagai wadah yang mengundang orang lain untuk bergabung dalam gerakan ini.
2. Merek nirlaba yang hebat diciptakan oleh pemilik, bukan pengguna
Merek terbaik adalah merek yang menciptakan rasa memiliki. Merek-merek nirlaba yang inklusif, bukan eksklusif, menciptakan hubungan berbasis pemilik dengan konstituen; pendukung merasa bangga memiliki dan memandang organisasi sebagai perpanjangan tangan mereka dan sarana untuk mencapai tujuan yang mereka hargai. Organisasi nirlaba paling sukses mendistribusikan kekuatan untuk membentuk merek melalui alat, sumber daya, dan pelatihan yang mendorong keterlibatan kreatif.
3. Merek nirlaba secara alami didorong oleh NILAI, dan itulah ESENSI dari sebuah merek ternama!
Merek-merek hebat digerakkan oleh nilai-nilai, namun banyak perusahaan yang belum mendefinisikan nilai-nilai mereka. Bagi organisasi nirlaba, mengetahui nilai-nilai mereka yang lebih tinggi sangatlah mudah karena nilai-nilai tersebut tertanam langsung dalam ciptaan mereka sendiri. Merek yang digerakkan oleh nilai adalah merek yang nilai-nilainya diterjemahkan ke dalam pengukuran perilaku dan hasil yang nyata, di mana orang-orang bertanggung jawab untuk menghayati nilai-nilai tersebut dan mencapai tujuan yang terukur. Dengan rutin mengomunikasikan dampak sosial, organisasi nirlaba mewujudkan nilai-nilai inti mereka.
4. Merek nirlaba ternama menciptakan rasa kebersamaan dan membangun gerakan orang-orang yang berpikiran sama
Merek-merek terbaik hampir seperti aliran pengkultusan, yang menciptakan gerakan-gerakan penganutnya. Merek nirlaba yang hebat menciptakan rasa kebersamaan, baik di dalam maupun di luar organisasi. Mereka dibangun berdasarkan aturan sederhana namun utama dari sifat kita – orang senang berada di dekat orang lain yang memiliki keyakinan yang sama dan peduli terhadap isu dan keyakinan yang sama. Merek-merek nirlaba yang hebat menyatukan kelompok-kelompok yang mungkin saling asing dalam perasaan kekeluargaan melalui harapan dan komitmen bersama.
5. Merek nirlaba yang hebat memiliki manfaat “Praktis, Emosional, dan Keterlibatan”.
Merek nirlaba menempatkan konstituen mereka sebagai inti dari mereknya. Hal ini menjadikan merek relevan secara pribadi dan emosional serta menciptakan rasa kebersamaan dalam menyatukan nilai, komitmen, dan kepedulian. Hal ini menawarkan proposisi nilai tiga kali lipat:
6. Saat ini, nilai merek didasarkan pada kontribusi yang berarti kepada masyarakat, Organisasi nirlaba memiliki banyak hal!
Merek nirlaba bertujuan untuk memberikan kontribusi yang berarti dan berdampak kepada masyarakat dan orang-orang yang mereka layani. Melihat “Indeks Merek yang Bermakna” (Meaningful Brand Index), sebuah metrik baru mengenai kekuatan merek global, menunjukkan bahwa merek yang berdampak positif terhadap kemanusiaan memiliki kinerja lebih baik dari pasar saham sebesar 120%. Jika kisah merek Anda tidak berkontribusi secara autentik dan bermakna terhadap kesejahteraan masyarakat atau lingkungan hidup, lingkungan, merek Anda tidak akan dianggap penting. Faktanya, laporan Meaningful Brand Index menemukan bahwa 73% dari seluruh merek bisa saja hilang dan konsumen tidak akan peduli.
7. Kemitraan dunia usaha dan komunitas membangun dan memperkuat merek perusahaan
Tidak peduli apa yang dikatakan sebuah merek, yang penting adalah apa yang dilakukannya. Membangun kemitraan komunitas bisnis dengan organisasi nirlaba yang tepat dan selaras dengan nilai-nilai perusahaan dan membantu menghidupkan merek adalah pihak yang menang. Jadi apakah itu CSR, keberlanjutan, sumbangan komunitas, kesukarelaan karyawan, pemasaran atau penyelarasan yayasan, semakin banyak perbuatan baik yang didukung oleh nilai-nilai Anda, merek tersebut akan semakin disukai.